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Cheinisse-ex-Renault

  • Alpine, enfin consacrée !

    Alpine, enfin consacrée !

     

    Malgré sa petite taille, tant industrielle que commerciale, et sa rentabilité aléatoire, la valeur de la marque ALPINE est maintenant officiellement reconnue par le nouveau D.G. de Renault, Luca de Meo, au point d'en faire l'une des quatre marques sur lesquelles portera la réorganisation de notre grand constructeur. A cette solennelle occasion, je ne peux m'empêcher d'avoir une affectueuse pensée pour mon premier patron, Jean Rédélé, le fondateur de la marque en 1955 et d'y associer Carlos Tavares qui, en 2012, alors D.G. Adjoint de Renault, a sorti cette « Pépite », comme il désignait Alpine, de la poussière où les successifs dirigeants de Renault l'avaient abandonnée, sur l'autel de la rentabilité.

    La notoriété et l'image de cette start-up des années 60/70 ont été construites essentiellement sur le sport automobile dans une ambiance de partenariat détestable en guéguerre continue avec certains « petits chefs » de Billancourt, aux premiers rangs desquels les responsables de la communication : ils redoutaient que, par ses exploits, Alpine ne fasse de l'ombre à Renault...D'où cette ridicule alternative, selon les vicissitudes de l'actualité sportive : c'était, selon les communiqués officiels de la grande maison, Renault-Alpine, voire Renault, tout court, qui gagnait...et Alpine qui perdait. En Juin 1973, Renault prit le contrôle d'Alpine et ce problème fut en principe réglé puisque la nouvelle société, et donc, la marque, se dénommaient dorénavant « Alpine-Renault ». Mais ça n'a pas tenu longtemps : si, à la fin de la saison 1973, c'est bien Alpine-Renault qui a été intronisée Championne du Mondes des rallyes, c'est une Renault-Alpine qui a gagné les 24 Heures du Mans 1978 !

    Cette consécration est donc une belle consolation pour les Anciens d'Alpine, mais c'est surtout un bon soulagement pour la nouvelle équipe Alpine. Fin Mai, le plan d'économies de 2 milliards annoncé par Renault envisageait la fermeture du site de Dieppe, ce qui, à brève échéance condamnait de facto la marque Alpine, sujet que j'ai développé dans ce blog sous le titre «  Renault trahit Alpine » daté du 25/05/2020.

    Mais il faut rester vigilant, la prise en compte de la marque à sa juste valeur ne garantit pas qu'un produit spécifique Alpine viendra relayer la A110 lors de sa fin de vie : on peut être tenté d'exploiter la marque sous forme de badging de modèles Renault en faisant l'impasse de la régénérer par des produits spécifiques innovants et marquants. C'est ce qui est arrivé à la marque Gordini qu'on a galvaudée sur des produits qui n'étaient pas en adéquation, comme la Twingo-Gordini. Même processus pour Abarth qui a disparu en tant que marque, voire même, à terme, Lotus qui passe dangereusement de mains en mains. Mais M.de Meo qui a créé la marque Cupra pour Seat sait combien il en coûte de hisser une nouvelle marque au bon niveau d'image et de notoriété.

    La menace est d'autant plus sérieuse que Renault déclare relancer la F1 sous la marque Alpine, que cette activité est très budgétivore, que la nouvelle Business-Unit Alpine sera dirigée par M. Abiteboul, patron actuel de la F1, lequel dans ses futurs arbitrages budgétaires aura tendance à favoriser la F1, plutôt qu'un nouveau produit Alpine...La problématique pourrait être, si elle n'est pas déjà tranchée, quelle meilleure voie pour consolider la marque Alpine et la santé du groupe Renault ?

    Un nouveau produit qui va rayonner pendant 6 ou 7 ans ou un Championnat du Monde F1.

    Pour fixer les idées , le coût d'un nouveau produit de type Alpine à Dieppe est de l'ordre du coût de 2 saisons de F1 selon les données que j'ai mémorisées depuis mon fauteuil de Directeur du Produit de Renault...il y a déjà 25 ans et de Directeur Sportif d'Alpine, il n'y a que 50 ans…

    Un bon produit, la nouvelle équipe Alpine a montré qu'elle savait faire ; reste à apprendre à le vendre, et, au bon prix…

    En F1, être Champions du Monde en 2 saisons semble complètement hors de portée d'une équipe qui tente depuis 4 saisons de se hisser à une trop modeste 4° place !

     

     

    Jacques CHEINISSE le 07/09/2020

  • RENAULT : Rien de nouveau...

    RENAULT : Rien de nouveau…..

    Dans le passé, Renault s’est démarqué de ses concurrents en proposant des produits innovants qui ont marqué l’histoire automobile: 4 cv, R4, R16, R5, R8 Gordini, R25, Espace, Twingo, Scenic, Kangoo. Chez quelques concurrents aussi, certains modèles ont bousculé le marché: Ford T, Citroën « Traction », 2 cv, DS, Austin Mini, Range Rover. On le voit, Citroën était une marque innovante mais en perdant son indépendance, elle a perdu sa créativité….On constate hélas, la même funeste tendance chez Renault: Scenic, son dernier produit ambitieux a été lancé en 1995 et, depuis que Renault a réalisé cette alliance avec Nissan, on reste bien sage, à chercher des synergies! En 2008, le couple Ghosn-Pelata a voulu relancer l’innovation à grand renfort d’intox avec la voiture électrique mais le public ne s’y est pas laissé prendre, car quoi de vraiment nouveau dans une Zoé? Moins de nuisances environnementales certes mais à un prix supérieur de 30% environ qui l’écarte des volumes de masse revendiqués malgré l’apport artificiel de la subvention de l’Etat et la pression médiatique bien-pensante.

    Et pourtant, sous la pression de l’histoire, le public, le marché, continuent d’attendre plus d’innovation de Renault que de ses concurrents d’où, un certain désamour, amplifié par la passivité d’une direction commerciale trop habituée à la facilité. En effet si les produits actuels de la marque ont perdu en originalité, ils ne sont pas plus moches ni plus mauvais que leurs concurrents directs; difficile de comprendre pourquoi Ford, par exemple, vend 3 fois plus de Mondeo que Renault de Talisman, ou plus grave encore presque 2 fois plus de Focus que de Mégane, ancienne « vache à lait » de Billancourt (chiffres ventes Europe 2019). Depuis 20 ans la marque Renault a perdu progressivement 4,3 points de part de marché en Europe (de 11% en 1999 à 6,7% en 2019), soit plus de 600.000 ventes par an, soit la capacité de 3 usines! Pas étonnant que dans ces conditions, ses usines soient sous engagées et que leurs coûts fixes soient mal amortis! D’où le constat de sureffectifs; et si on se résout à un vaste programme de suppression de postes, c’est qu’on a renoncé à reconquérir ces positions perdues, sans véritable débat sur le sujet….Mais quand la DG par interim et directrice financière invoque la folle course aux volumes de M.Ghosn pour expliquer cette situation c’est une justification très douteuse car ça n’a rien à voir avec la situation des usines de Douai , Flins ou Maubeuge. L’élargissement incontrôlé du groupe Renault s’est opéré essentiellement par conquête externe, réussie pour Dacia, très discutable pour Renault Samsung Motors, à hauts risques pour Lada et incohérente pour Jinbeï&Huason sinon pour décrocher la timbale de PREMIER Groupe automobile du monde! Mais personne ne s’est préoccupé de l’affaiblissement progressif de la maison-mère, Renault, sur son marché domestique l’Europe!

    La semaine dernière, ont été communiquées 2 importantes « nouvelles »!

    Le 27 mai : L’Alliance a révélé son « Nouveau Business Model »; sous ce terme ronflant, on a du mal à trouver quoi que ce soit de rassurant pour Renault, ni de vraiment nouveau, sinon la notion de « leader-follower » qui ne fait qu’entériner une situation subie où Renault, actionnaire de référence de Nissan avec 43% des parts n’est, en fait, que son « follower »…

    On se répartit les marchés:

    A Nissan : Japon, Amérique du nord, Chine, soit environ 65% du marché mondial… la Chine expliquant à elle seule la différence d’activités entre Nissan (1.500.000 ventes) et le groupe Renault!

    A Renault : Europe, Amérique du Sud, Russie et Afrique du Nord, soit environ 20% du marché mondial…Sachant que l’Europe est le marché le plus disputé au monde ( au point que GM l’a abandonné et que Ford s’apprête à en faire autant!) et le plus exigeant en termes de normes environnementales; d’où la difficulté d’y dégager des marges suffisantes. Le reste des territoires attribués au français est notoirement instable politiquement et socialement, donc à hauts risques…
    Bizarrement, l’Inde où Renault a investi lourdement ces dernières années n’est pas mentionnée, ni la Corée dont la justification pour Renault est encore plus discutable quand on renonce à la Chine.

    On se répartit la gamme produit:

    C’est assez simple: à Nissan, la gamme haute, sans aucune précision sur sa marque Infiniti dont la décrépitude en dit long sur le crédit de Nissan en premium….

    à Renault,la gamme basse … avec les perspectives de marges qui vont avec!

    Rien de nouveau, tout cela n’est que la triste confirmation de la situation respective des deux entreprises après 20 ans de management de M.Ghosn et ses empressés collaborateurs directs!

    Le 29 mai: Renault a révélé son « Projet de Plan de réduction des coûts fixes de plus de 2 milliards d’euros sur trois ans »

    La Bourse attendait ça et ça a plutôt bien marché malgré le luxe de précautions sociales exprimées par le Président: 15.000 postes supprimés dont 4,6 en France justifient bien quelques précautions….même si régler ce problème de sureffectifs est urgent, il est encore plus URGENT d’arrêter cette fuite continue des ventes Renault par un retour en force du Produit et on ne voit rien dans ce plan qui va dans ce sens, au contraire. Rien de nouveau dans les orientations données. Cela fait 20 ans qu’on cherche à développer les synergies; beaucoup ont été réalisées dans les échanges d’organes, moteurs, boites de vitesses, plateformes etc On cherche encore plus de standardisation, moins de diversité…mais comment réintroduire de la créativité, des innovations structurelles ou mécaniques au-delà de la connectivité qui polarise quasiment toute la recherche. Ces produits nouveaux qui ont construit l’image de Renault cités plus haut ne relevaient pas d’une technologie sophistiquée; chacun a été le fruit d’une recherche sur la façon de séduire le client à 10 ans. C’est la vision qui manque au nouveau Renault.

    Contrairement à ce que veulent faire croire les esprits bien-pensants, le mythe automobile est encore bien vivant et c’est à la filière automobile d’entretenir la flamme au lieu de se couvrir de cendres !

     

    Jacques CHEINISSE           le 04/06/2020

     

  • RENAULT TRAHIT ALPINE

    RENAULT TRAHIT ALPINE

    Selon des rumeurs convergentes, il semble de plus en plus probable que le plan Renault d’économies de 2 milliards, présenté par madame Delbos, DG intérimaire, inclue la fermeture du site de Dieppe où est fabriquée l’Alpine A110.


    Préalablement , on peut s’étonner que des mesures structurelles aussi graves puissent être prises par une Direction « INTERIMAIRE », puisque depuis bientôt 18 mois Renault, une des entreprises les plus importantes du CAC, vit sous ce régime provisoire qu’on imaginait destiné à « expédier les affaire courantes ». Proposer la fermeture de 4 sites industriels va bien au-delà !...


    Sur le fond, l’usine Alpine de Dieppe est un cas à part pour plusieurs raisons :


    1/ Dans le dispositif industriel de Renault, le site de Dieppe, avec moins de 400 salariés et une capacité de production installée à environ, 20 véhicules par jour, est plus un atelier qu’une usine ; on peut même dire une « manufacture ». Le programme Alpine a été décidé, entre autres, pour renforcer la crédibilité de Renault en Haut de Gamme, dit « Premium« . Et les collaborateurs Alpine à tous les niveaux de la fabrication ont intégré cette mission de prestige et s’en acquittent avec conscience et une certaine fierté, pour livrer un véhicule de qualité irréprochable qui, on a pu le constater, ne déçoit pas ses presque 10000 acheteurs livrés à ce jour. La crédibilité dans le luxe est un processus long, délicat et fragile mais qui peut rapporter gros : c’est, par exemple, le secteur qui de loin a le mieux résisté à la crise actuelle.


    2/ Au-delà de l’aspect purement industriel, la fermeture de l’usine de Dieppe menace de mort un modèle, l’Alpine A110, fabriquée exclusivement à Dieppe et même une marque « Alpine », relancée à grands frais par Renault depuis 3 ans.
    Les technocrates peuvent toujours proposer de déménager les moyens de fabrication et de continuer cette fabrication dans une autre usine du groupe, à Sandouville par exemple (à plus de 100 km). Il faudrait alors prendre en compte le coût réel et consolidé d’une telle opération, y compris la formation d’un nouveau personnel, à rapprocher d’un gain espéré assez incertain. Ce serait aussi faire fi de l’association parfaitement ancrée dans le public et les media entre Alpine et Dieppe, sa ville d‘origine, part de son ADN, comme Renault-Billancourt, Fiat-Turin, Ferrari-Maranello, Volkswagen-Wolfsburg, Porsche-Zuffenhausen, etc.
    Abandonner le modèle A110 serait une erreur grave, compte-tenu de son potentiel: Celle-ci a obtenu le meilleur accueil de la Presse Internationale jamais enregistré chez Renault…Et beaucoup de concurrents européens rêveraient de compter un tel modèle dans leur gamme de véhicules!
    Les communicants diront qu’on peut toujours exploiter la marque Alpine en tant que badge sur des versions sportives de modèles Renault. La marque Alpine, à son niveau de notoriété actuelle, vaut autour de 300 millions d’euros et pourrait effectivement valoriser des modèles Renault… tout en se dépréciant rapidement si le modèle n’est pas en parfaite cohérence avec les attributs de la marque Alpine. Mais, l’exploitation d’une marque, sans la faire VIVRE conduit inévitablement à son discrédit !


    3/ Gaspillage de know how.
    L’usine Alpine est l’usine pilote du groupe Renault et mieux, de l’Alliance Renault-Nissan en termes de nouvelles technologies de fabrication. Elle est la seule à pratiquer le montage de carrosseries en aluminium et l’assemblage par « rivetage-collage » hérité de l’aéronautique. Or, ces deux technologies sont très porteuses dans la recherche de diminution des nuisances environnementales, grâce aux gains de masse obtenus. A preuve la A110 est en France, le modèle thermique premium le moins imposé en « Malus ». Ce savoir faire maintenant parfaitement maîtrisé par Alpine représente un énorme et fastidieux travail d'apprentissage.


    4/ Au niveau social, la catastrophe ne touche pas que les 400 salariés Alpine mais aussi les intérimaires, les prestataires de service et encore le personnel des fournisseurs, nombreux dans la région dieppoise et en Normandie. Pour certains petits fournisseurs très spécialisés dans des techniques de pointe, leur retirer un tel volume d’affaires aboutirait probablement à leur mise en faillite.

     

    Voilà quelques conséquences graves que les comptables pressés de Renault n’ont probablement pas prises en compte, par ignorance, lors de cette proposition d’ailleurs motivée par un faux constat : après un départ brillant, les ventes de l’A110 ont dangereusement baissé faisant craindre aux financiers du groupe un foyer de pertes durable à Dieppe. Le produit n’est absolument pas en cause dans cette baisse des ventes, mais une direction commerciale pratiquement inexistante qui a trop parié sur les ventes par le canal du « e-commerce », plutôt que de construire, notamment à l’exportation, un réseau spécialisé et motivé ; il suffirait de quelques mois pour relancer l’intérêt du public, étranger prioritairement !
    Renault connaît le même problème avec ses modèles premium, mais c’est une autre histoire….

    L'économie escomptée de la fermeture de Dieppe risque fort de se révéler rapidement comme un beau gâchis!

    Jacques CHEINISSE le 25/05/2020