RENAULT à Tanger.
Renault à Tanger…et après ??
Ainsi va le « Low-Cost »… aujourd’hui, c’est au Maroc qu’on exploite au mieux la classe ouvrière : 250 euros nets, par mois, pour 45 heures hebdomadaires, soit environ la moitié du salaire Dacia à Tibesti en Roumanie, usine relancée hier, en 1999 ; mais, ce sont 6000 emplois créés au Maroc qui vont faire des heureux, provisoirement, du moins ! Avant-hier, en 1993, c’était à Novomesto, en Slovénie. Cela a commencé en Espagne, à Valladolid dans les années 60 puis, dans la foulée, à Bursa en Turquie ; mais dans ces années fastes, le marché automobile était en pleine croissance : on ne parlait pas encore de « délocalisation » mais de capacités complémentaires pour répondre à la demande. Par contre, quatre ans après l’implantation de la Clio à Novomesto, Renault fermait l’usine de Vilvoorde ( fev 97)…Au temps de Twiter, Facebook, et Internet pour tous, la revendication sociale s’organise vite et massivement : dès qu’une nouvelle usine est intégrée opérationnellement dans le système industriel d’un constructeur, sa production devient indispensable pour la réalisation du Plan dudit constructeur et peut devenir l’enjeu de négociations salariales très dures. En 2008, après quelques semaines de grèves, Dacia à lâché 28% d’augmentation à ses opérateurs de l’usine de Pitesti ! D’où, le milliard d’euros investi, cette fois, à Tanger. Sans une stratégie produit offensive, avec une recherche de valeur client, une affirmation de ses qualités, de son style, de son originalité, la bataille exclusive sur les prix, sur le low-cost pur et dur est une fuite sans fin, désespérée, une sorte de démission qui, finalement, prépare l’atterrissage des futurs produits des marques émergentes.
Alors que les usines européennes de Renault sont notoirement sous-engagées, cette création abondante de capacités (400.000 par an) ressemble à une provocation et on comprend que ça déclenche une large polémique nationale. Tout cela dégrade un peu plus l’image de Renault qui n’a vraiment pas besoin de ça ! En plus, l’accent médiatique mis sur la stratégie « Low-Cost » de notre constructeur national est complètement antinomique d’un éventuel retour sur le marché du haut de gamme, seul moyen, semble-t-il, de ramener de l’activité dans nos usines nationales. On pourrait imaginer faire du low-cost sans le dire, comme on fait de la prose…mais orienter la plus grande partie de sa communication sur cet axe met en danger le développement du reste de la gamme ; d’ailleurs, on en voit déjà les effets : après l’abandon du segment S (Velsatis), du segment gros Monospaces ( Espace), la déroute de la Laguna 3 dans le segment M2 s’explique en grande partie par une perte totale de crédibilité de Renault en haut de gamme, car ce modèle n’a pas à rougir du niveau de ses prestations ni de sa qualité.
Mr. Ghosn, le financier, n’a apparemment pas conscience de l’importance de ce segment premium pour un constructeur, dit « généraliste ». C’est d’abord une motivation essentielle pour le personnel, ingénieurs, designers, commerçants, opérateurs, qui y voient un challenge ; comment recruter les meilleurs si la Maison n’a pas cette ambition ? De même pour le Client : ce serait encore plus valable de s’attirer de nouveaux clients par le low-cost si on pouvait les fidéliser par la perspective de produits attirants en haut de gamme. Enfin, c’est un moyen de contourner un coût du travail plus élevé, grâce à une élasticité prix moins contraignante. En Allemagne où ce coût est aussi pénalisant, ça n’a pas empêché les constructeurs de conquérir de haute lutte le leadership mondial du haut de gamme. Il parait que Renault prépare son retour sur ce segment Premium : bonne Chance ! Il en faudra beaucoup car ce n’est pas un marché qui supporte facilement ces allers-retours : les clients de Safrane, de Velsatis, d’Espace, de Laguna n’ont pas attendu Renault pour remplacer leur auto qui se trouvait sans succsseur désigné ; ils sont bien perdus pour la marque ! Une stratégie en haut de gamme nécessite une action continue tant en produit qu’en qualité pour construire une image crédible et solide. Et il n’y a pas de fatalité : Volkswagen a mis 25 ans environ pour imposer son pion Audi en haut de gamme. En outre, VW a longtemps fait de la monoculture avec le seul succès de la Golf, produit universel…Aujourd’hui, elle s’appuie sur deux autres lignes de produits à gros volumes, la Polo et la Passat, sans compter le succès du monospace Touran et du SUV Tiguan et autres ; sans jamais faire la guerre des prix, quand la marque Renault perd en six ans 1,9 points de pénétration en Europe sur le marché VP, VW en gagne 2,1 . C’est encore plus frappant au niveau groupes ; en 2006 le groupe Renault avait 9,8% de part de marché VP en Europe, le groupe VW était à 18,9% ; en 2011, notre groupe national est à 9,7% , VW à 23,2% : malgré l’apport du low-cost de Dacia la part du groupe Renault s’est effritée d’un dixième de point alors que le groupe VW a gagné 4,3 points de part de marché en Europe, grâce à une stratégie produit dynamique !
Mais, pire encore, il parait que ce retour de Renault en haut de gamme se ferait avec l’appui de Mercedes qui fournirait la base roulante et la mécanique ; ce serait alors aller à l’inverse de ce qu’on pourrait attendre d’un tel retour : au plan de l’image ce serait le discrédit total sur les capacités technologiques de Renault ; au plan commercial quel pourrait être le succès d’un « ersatz » de Mercedes, même s’il est offert péniblement 10% moins cher ? Si on rappelle que Renault domine Mercedes en F1, à quoi bon ??
Incohérence totale !
Le 14/02/2012
Commentaires
Je suis totalement en accord avec ton analyse.
Renault devient un constructeur « low-cost » ! Enfin, on pourra sérieusement s’implanter en Chine sous une nouvelle marque : Ring Nong (pour Renault en chinois ?). Et que restera-t-il de Renault ?
Prendre sa place dans la mondialisation quand on est un co-fondateur (avec nos « collègues » européens) d’une industrie telle que l’auto, ce ne peut se faire autrement que dans l’innovation, le développement en appui sur plus d’un siècle de savoir-faire, et non en sabordant notre industrie nationale (dont on se plaint tant de son affaiblissement en ce moment !).
Quand tu parles d’allers-retours dans l’offre, tu pourrais ajouter les allers-retours sur les marchés. J’ai découvert cela dans ma jeunesse professionnelle, quand en Asie justement, je découvrais les implantations passées (Asie du sud-est), suivies d’abandon (sans même prévenir les clients qui avaient acheté nos voitures !), et que l’on nous demandait d’envisager un retour ! Quelle folie ! Après avoir fabriqué des désillusions, on espérait revenir avec les encouragements de nos ex-clients (déjà partis ailleurs, contraints et forcés !).
J’avais encore plus tôt, chez Citroën déjà en difficulté, entrepris une étude pour identifier les problèmes que la marque devait résoudre, auprès de clients qui avaient abandonné la marque (souvent d’anciens possesseurs de DS). J’avais découvert une rancune féroce de ces clients. Ils expliquaient, malgré leur très forte attirance pour le produit, qu’ils avaient été contraints d’abandonner la marque « contre leur volonté », par la seule « faute » du constructeur (à cette époque, attaqué sur la qualité des produits et l’arrogance commerciale). La réalité ? Citroën avait, à cette époque, « fabriqué » les infidèles les plus féroces et les plus opposés à la marque (l’amour déçu, quoi !)
J’ai entendu récemment que Renault était en train d’abandonner le marché britannique…A vérifier, mais, on fermait plusieurs dizaines d’agences et on se dirigeait allègrement vers quelque moins de 2% du marché, en-dessous duquel on considère qu’on n’existe plus…J’espère que c’est une fausse alerte ! La Grande-Bretagne, première filiale commerciale de Renault à l’étranger, créée par Louis Renault il y a plus de cent ans !
Une marque se construit dans la durée, avec des appuis stables, c’est-à-dire des forces repérables et constantes qui vont finir par structurer les offres et définir des repères indiscutés pour les consommateurs, sauf accidents…
Mais « que fait la police ? ». Que fait l’Etat encore actionnaire de Renault à hauteur de 14% ? Que fait l’Etat pour prendre sa place sur l’échiquier mondial en utilisant ses atouts français au lieu de se laisser dominer par l’argument financier « écrase-tout » : le prix sans le contenu ?