RENAULT à Tanger.
Renault à Tanger…et après ??
Ainsi va le « Low-Cost »… aujourd’hui, c’est au Maroc qu’on exploite au mieux la classe ouvrière : 250 euros nets, par mois, pour 45 heures hebdomadaires, soit environ la moitié du salaire Dacia à Tibesti en Roumanie, usine relancée hier, en 1999 ; mais, ce sont 6000 emplois créés au Maroc qui vont faire des heureux, provisoirement, du moins ! Avant-hier, en 1993, c’était à Novomesto, en Slovénie. Cela a commencé en Espagne, à Valladolid dans les années 60 puis, dans la foulée, à Bursa en Turquie ; mais dans ces années fastes, le marché automobile était en pleine croissance : on ne parlait pas encore de « délocalisation » mais de capacités complémentaires pour répondre à la demande. Par contre, quatre ans après l’implantation de la Clio à Novomesto, Renault fermait l’usine de Vilvoorde ( fev 97)…Au temps de Twiter, Facebook, et Internet pour tous, la revendication sociale s’organise vite et massivement : dès qu’une nouvelle usine est intégrée opérationnellement dans le système industriel d’un constructeur, sa production devient indispensable pour la réalisation du Plan dudit constructeur et peut devenir l’enjeu de négociations salariales très dures. En 2008, après quelques semaines de grèves, Dacia à lâché 28% d’augmentation à ses opérateurs de l’usine de Pitesti ! D’où, le milliard d’euros investi, cette fois, à Tanger. Sans une stratégie produit offensive, avec une recherche de valeur client, une affirmation de ses qualités, de son style, de son originalité, la bataille exclusive sur les prix, sur le low-cost pur et dur est une fuite sans fin, désespérée, une sorte de démission qui, finalement, prépare l’atterrissage des futurs produits des marques émergentes.
Alors que les usines européennes de Renault sont notoirement sous-engagées, cette création abondante de capacités (400.000 par an) ressemble à une provocation et on comprend que ça déclenche une large polémique nationale. Tout cela dégrade un peu plus l’image de Renault qui n’a vraiment pas besoin de ça ! En plus, l’accent médiatique mis sur la stratégie « Low-Cost » de notre constructeur national est complètement antinomique d’un éventuel retour sur le marché du haut de gamme, seul moyen, semble-t-il, de ramener de l’activité dans nos usines nationales. On pourrait imaginer faire du low-cost sans le dire, comme on fait de la prose…mais orienter la plus grande partie de sa communication sur cet axe met en danger le développement du reste de la gamme ; d’ailleurs, on en voit déjà les effets : après l’abandon du segment S (Velsatis), du segment gros Monospaces ( Espace), la déroute de la Laguna 3 dans le segment M2 s’explique en grande partie par une perte totale de crédibilité de Renault en haut de gamme, car ce modèle n’a pas à rougir du niveau de ses prestations ni de sa qualité.
Mr. Ghosn, le financier, n’a apparemment pas conscience de l’importance de ce segment premium pour un constructeur, dit « généraliste ». C’est d’abord une motivation essentielle pour le personnel, ingénieurs, designers, commerçants, opérateurs, qui y voient un challenge ; comment recruter les meilleurs si la Maison n’a pas cette ambition ? De même pour le Client : ce serait encore plus valable de s’attirer de nouveaux clients par le low-cost si on pouvait les fidéliser par la perspective de produits attirants en haut de gamme. Enfin, c’est un moyen de contourner un coût du travail plus élevé, grâce à une élasticité prix moins contraignante. En Allemagne où ce coût est aussi pénalisant, ça n’a pas empêché les constructeurs de conquérir de haute lutte le leadership mondial du haut de gamme. Il parait que Renault prépare son retour sur ce segment Premium : bonne Chance ! Il en faudra beaucoup car ce n’est pas un marché qui supporte facilement ces allers-retours : les clients de Safrane, de Velsatis, d’Espace, de Laguna n’ont pas attendu Renault pour remplacer leur auto qui se trouvait sans succsseur désigné ; ils sont bien perdus pour la marque ! Une stratégie en haut de gamme nécessite une action continue tant en produit qu’en qualité pour construire une image crédible et solide. Et il n’y a pas de fatalité : Volkswagen a mis 25 ans environ pour imposer son pion Audi en haut de gamme. En outre, VW a longtemps fait de la monoculture avec le seul succès de la Golf, produit universel…Aujourd’hui, elle s’appuie sur deux autres lignes de produits à gros volumes, la Polo et la Passat, sans compter le succès du monospace Touran et du SUV Tiguan et autres ; sans jamais faire la guerre des prix, quand la marque Renault perd en six ans 1,9 points de pénétration en Europe sur le marché VP, VW en gagne 2,1 . C’est encore plus frappant au niveau groupes ; en 2006 le groupe Renault avait 9,8% de part de marché VP en Europe, le groupe VW était à 18,9% ; en 2011, notre groupe national est à 9,7% , VW à 23,2% : malgré l’apport du low-cost de Dacia la part du groupe Renault s’est effritée d’un dixième de point alors que le groupe VW a gagné 4,3 points de part de marché en Europe, grâce à une stratégie produit dynamique !
Mais, pire encore, il parait que ce retour de Renault en haut de gamme se ferait avec l’appui de Mercedes qui fournirait la base roulante et la mécanique ; ce serait alors aller à l’inverse de ce qu’on pourrait attendre d’un tel retour : au plan de l’image ce serait le discrédit total sur les capacités technologiques de Renault ; au plan commercial quel pourrait être le succès d’un « ersatz » de Mercedes, même s’il est offert péniblement 10% moins cher ? Si on rappelle que Renault domine Mercedes en F1, à quoi bon ??
Incohérence totale !
Le 14/02/2012