Alpine Berlinette A110

Alpine : « l’A110, c’était un échec commercial »

Humour ou provocation? C’est le propos de Bernard Ollivier, directeur général d’Alpine, dans le n° de Juillet de « Sport Auto ».

Venant d’un ex-dirigeant de Renault, cette déclaration a une certaine saveur car notre constructeur national a, depuis une quinzaine d’années, une formidable expérience de l’échec commercial que ce soit en  petites séries: Clio V6, Avantime, Wind, Coupé Laguna ou en « grandes » séries. Modus, Laguna 3, Vel Satis, Koléos, Latitude, et Zoé, la voiture électrique de masse…

L’échec commercial est avéré quand les ventes du modèle ne suffisent pas à rétribuer son ticket d’entrée (études, investissements industriels, frais de démarrage). C’est malheureusement le cas des modèles cités, mais, désolé Monsieur Ollivier, ce n’était pas le cas de la Berlinette A110 car son ticket d’entrée était si faible qu’il suffisait d’en vendre quelques centaines pour « rentrer dans ses sous » comme disait son célèbre créateur, Jean Rédélé! A tel point que la « frugalité » Alpine de l’époque est un élément du management de la nouvelle société Alpine.

Il faudrait aussi prendre en compte l’effet Image qui explique  qu’aujourd’hui le moindre exemplaire de cet « échec commercial » s’arrache entre 50.000 et 200.000 euros!!

 

Quoiqu’il en soit, pour la future, « Notre challenge est d’être bien meilleurs commercialement », le louable objectif est d’en vendre 2500 à 3000 par an. Bravo!

 

Bernard Ollivier explique comment :

 

-- Grâce à une « voiture magnifique », « le premier critère de réussite va être le design ». Peut-être, mais ça ne suffit pas : je connais certaines belles voitures qui se sont mal vendues et qui continuent à se vendre mal…Tant mieux si le design est magnifique mais en priorité il doit exprimer quelque chose de fort voire violent, un message clair sur les qualités de l’auto et pas seulement une ressemblance, un air de famille.

 

-- « Une voiture qui doit être utilisable au quotidien, ce qui n’était évidemment pas le cas dans le temps ». D’accord sur l’objectif, mais, erreur,  c’était déjà le cas il y a 50 ans! La majorité des Berlinettes vendues étaient des « version 85 » qui se conduisaient comme un vélo; c’était d’ailleurs dans bien des cas l’unique voiture d’un foyer où on voulait se faire plaisir. Toutes les versions « civiles » : 1300G, 1300S, 1600S étaient parfaitement utilisables au quotidien, seules les versions compétition « Groupe 4 », nécessitaient quelques précautions.

 

-- « Une voiture qui va s’adresser à beaucoup plus de clients ». Là, attention DANGER!! La Berlinette était une auto exclusive, égoïste, authentique; c’est-ce qui a fait son succès. Vouloir élargir les clientèles, c’est forcément affadir, abâtardir… « Notre cœur de cible ce ne sont pas les puristes, mais les passionnés ». Argutie pour se dédouaner du fait que la future Berlinette ne sera plus la plus légère de son segment comme elle l’était dans les années 60/70, qualité essentielle qui débouchait sur ce plaisir de conduite incomparable et cette efficacité qui en a fait la Championne du Monde des rallyes! Il est vrai que les « puristes » seraient prêts à se passer de tout confort pour faire léger, y compris assistance de direction, climatisation etc…or, aujourd’hui, il n’est plus envisageable de commercialiser une auto sans ce qui est devenu le minimum de confort qu’on retrouve en entrée de gamme. De là à accepter une masse de 1150 à 1200 kgs comme on le lit ici ou là dans la presse il y a un abîme qu’il ne faut pas franchir. L’Alfa-Romeo 4C démontre qu’on peut construire une sportive à hautes performances en restant sous les 1000 kgs; ça devrait être l’objectif n°1 car le poids est la spirale infernale qui conduit à tous les tristes renoncements.

 

Bref, ce mépris inattendu qui transparait dans cette interview pour ce qu’a été la Berlinette  est assez inquiétant. J’ai l’impression qu’on s’achemine vers le compromis: quand le journaliste interroge sur la concurrence: « L’Alfa 4C fait partie du paysage comme les Porsche Boxster ou Cayman….L’Alpine se situerait quelque part entre les deux. » et on ne parle pas de Lotus…Bizarre !

 

 

Jacques CHEINISSE                     le 20 juillet 2014

 

PSA à la UNE

PSA Peugeot-Citroën à la « UNE »

 

PSA a été la grande vedette des medias cette semaine : pas un bulletin d’informations qui n’ait ouvert sur le groupe…pour le meilleur et pour le pire !

Lundi 25 octobre, c’était l’annonce de l’arrivée de Carlos Tavares au directoire de PSA, pour en prendre la présidence courant 2014.

Mardi éclatait la polémique lancée par la CGT sur la retraite-chapeau de M.Varin , actuel Président .

Mercredi, c’était l’annonce par M.Varin de son renoncement à ladite retraite, du moins telle qu’elle était présentée….

Jeudi…je m’attendais à ce que M.Tavares annonce son renoncement devant un tel déferlement de médiatisation, de grandiloquence politique, de polémique ; mais non… Inconscience ou courage exemplaire ? S’il se confirme que l’Etat entre au capital de PSA aux côtés du chinois Dongfeng je souhaite bien de l’énergie au futur Président (qui d’ailleurs n’en manque pas) : on ne peut pas gérer démagogiquement une grande entreprise comme nos gouvernants gèrent la France à coups de bricolages à gauche suivis dès la première fronde de contre-bricolages à droite…et les représentants de l’Etat risquent d’être beaucoup plus actifs dans cette entreprise traditionnellement libérale, que chez Renault, ex- Régie Nationale où ils se montrent très laxistes vis-à-vis du management. M.M. Moscovici et Montebourg ont exprimé des jugements très sévères à l’égard de la stratégie de PSA. Pourtant, je suis certain que, malgré des résultats catastrophiques, la situation de fond de PSA est moins inquiétante que celle de Renault qu’ils sont censés contrôler à travers leur actionnariat à 15%. Dans les comptes du groupe, les généreuses contributions de Nissan et Dacia masquent la décrépitude de la marque Renault.

Au niveau du Produit, le point le plus important pour une entreprise automobile, il n’y a pas photo : depuis une dizaine d’années, Renault ne nous sert que des plats réchauffés, même si la sauce Van den Acker est moins indigeste que la sauce Le Quément. Comme on pouvait s’y attendre, le trait de génie de M. Ghosn, à savoir la voiture électrique « de masse », n’est qu’un pétard mouillé  qui a quand même coûté 4 milliards de dollars à l’Alliance…et on s’en vante cyniquement ! Le Haut de Gamme qui par son positionnement prix permet de mieux répercuter une structure de coût trop élevée est abandonné depuis 5 ou 6 ans au profit de Nissan et Infiniti qui de proche en proche vont avaler  la glorieuse équipe F1 de Viry-Chatillon.

Au contraire, chez PSA, on a lancé Citroën sur une approche originale du Haut de Gamme avec la gamme DS ; parallèlement on a innové dans la technique de l’hybride-diesel qui malgré un coût assez élevé peut faire état de bien meilleurs résultats commerciaux que les véhicules électriques du concurrent. Toujours en stratégie produit, Peugeot a compris assez tôt l’intérêt du concept « cross-over » venu des USA et l’a appliqué dès 2009 sur la 3008 qui rencontre un succès appréciable. Enfin, dans le cadre de la diminution de la  consommation directement corrélée aux émissions de CO2, on a activement travaillé sur l’allégement des autos et on en mesure le résultat sur la 208.

De même en stratégie pays, les doctes experts agréés reprochent à Peugeot-Citroën  une part du marché chinois insuffisante… qui leur permet quand même de vendre environ 550.000 voitures en Chine alors que Renault est le seul constructeur généraliste à ne pas y être implanté et je n’entends jamais dire que c’est là une faute stratégique majeure ! Les difficultés actuelles ont obligé PSA à reporter son implantation en Inde ; mais je voudrais rappeler que Peugeot a été un des tout premier au milieu des années 90 à installer une usine en Inde qui devait monter la 309 ; les revendications des syndicats locaux ont été telles que l’usine a du être abandonnée ! A voir ce qui s’est passé pour le local Tata, je ne suis pas sûr que ce risque soit maintenant écarté. Les résultats sont insuffisants aussi au Brésil et en Russie : c’est vrai mais, ils y ont investi, ils y sont, ce n’est pas la stratégie qui est en cause mais sa mise en œuvre et M.Tavares aura sûrement  une certaine lessive à faire dans le management, comme l’a fait en son temps M.Marchione en arrivant chez Fiat parmi les protégés de la famille!

Je ne sais pas ce qui est à mettre à l’actif de M.Varin dans cette stratégie mais, indiscutablement, l’accord avec GM est à mettre à son passif ; non seulement les espoirs de synergie ne sont pas au rendez-vous mais les partenariats ponctuels avec  Ford, BMW et autres, abandonnés à la demande de GM seront lourds de conséquence et le retrait de l’Iran, encore plus. Après la levée partielle du blocus, je doute beaucoup que les coriaces partenaires iraniens donnent la priorité à PSA qui les a en quelque sorte trahis, …et si c’était GM qui en profitait ! Par ailleurs tout le plan de développement du français a été gelé pendant de nombreux mois en attendant que les partenaires se mettent d’accord et on en ressentira les effets sur le plan gamme dans 2 ou 3 ans. Tout cela pour un maigre apport de liquidités de 304 millions d’euros ! (voir dans ce blog mes 2 notes sur le sujet des 8/03/2012 et 13/01/2013)

Alors, oui, la retraite chapeau de M.Varin me semble « inappropriée » mais les déclarations vibrionnantes de nos ministres et même Président de la  République sur le sujet sont parfaitement indignes et irresponsables. Il s’agit d’un Contrat passé dans une entreprise privée, qui à l’époque où il a été signé ne demandait pas d’argent à l’Etat et lui en apportait beaucoup. Si quelqu’un devait être désigné à la vindicte populaire, ce serait plus le signataire (Président du Conseil de Surveillance ?) que le bénéficiaire car il est en effet anormal qu’une telle rémunération sur longue période ne soit assortie d’aucun objectif de performance. Mais le problème de fond reste la compétence, le libre arbitre, l’indépendance des membres de ces  assemblées de contrôle, conseil de surveillance ou conseil d’administration et c’est plutôt sur ce sujet basique qu’il faudrait légiférer. En retour j’attends  que la CGT ou M. Melenchon nous sorte la retraite chapeau que se sont gentiment concoctée nos 35 ministres et qui, elle, sera bel et bien payée avec l’argent des contribuables !

Le 30 novembre 2013

 

 

Plus de Patron chez Renault!

Plus de Patron chez Renault !

 

Officiellement, c’est le 29 aout 2013 que Carlos Tavares, Directeur Général Délégué aux Opérations a quitté Renault. Cinq jours après, le 3 septembre a été révélé un Projet d’adaptation de l’organisation du groupe Renault qui scinde en deux le périmètre des responsabilités qu’avait Tavares :

Une Direction Déléguée à la Compétitivité (Chief Competitive Officer) qui garde l’ « Amont » : Design, Produits/Programmes, Ingénierie, Fabrication, Supply-Chain, Qualité et Informatique,   et :

Une Direction Déléguée à la Performance (Chief Performance Officer) qui recueille l’ « Aval » ; les Régions : Europe, Euromed-Afrique, Eurasie, Amériques, Asie-Pacifique ainsi que la Direction Commerce et Marketing.

Tout ce beau monde, par nature, en conflit permanent réfère maintenant directement au Président, généralement à 30.000 pieds au-dessus du niveau de la Seine, entre Paris-Tokyo-Detroit-Séoul-Moscou-Bucarest-Beyrouth-San-Paulo-Dehli…ainsi que la Direction Financière, la Direction des Ressources Humaines et la Direction Déléguée à la Présidence… heureusement tenue par un Surhomme !

Si on réfléchit à qui profite cette réorganisation, c’est évidemment aux « Commerçants », ancien terme trop noble pour désigner de simples distributeurs n’ayant jamais pratiqué l’art difficile de la vente ; ils obtiennent ainsi une certaine autonomie et gagnent un niveau hiérarchique. Or Tavares, sûr de la qualité de ses produits, n’a jamais cessé d’exercer sur eux une forte pression pour remonter le niveau des prix de vente avec l’objectif à terme de rejoindre celui de Volkswagen, ce qui est en cours ; bien sûr ça remet en cause le prétendu équilibre prix/volume, mais les ventes et la part de marché de Renault n’ont pas attendu les interventions de Tavares pour s’effondrer dangereusement. On imagine bien le débat musclé que cette orientation stratégique sur les prix pouvait engendrer.. jusqu’à l’arbitrage de Ghosn, intervenu probablement avant ou pendant les vacances. Pour le prétendu Chief Operating Officer de Renault, déjà privé de la responsabilité de ses Ressources Humaines et de la Communication, il n’était pas pensable d’abandonner le Commerce, d’où son renoncement et, dans la foulée, cette dramatique interview de Bloomberg, la bombe de l’été où notre Tavares faisait des offres de service à General Motors ! Au passage on peut s’étonner du contenu du tract de F.O.distribué aussitôt, qui accable Tavares en faisant semblant d’ignorer ce qui se trame chez Renault dont l’élimination par le Président  du Directeur des Opérations dans le cadre de la préparation de sa réélection au printemps prochain ; dans cette perspective, Ghosn se serait-il aussi déjà assuré du contrôle des syndicats ? 

Ce serait désespérant car c’est bien eux qui devraient prendre la tête d’un Comité de Sauvegarde pour arrêter le désastre de la gouvernance Ghosn depuis 8 ans, en établissant un bilan objectivement chiffré à disposition du Conseil d’Administration !

Car, que reste-t-il de Renault ?

Une part de marché VP  de la marque en Europe de moins de 6,5 % pour 11% en 1999 quand notre Surhomme est rentré chez Renault, soit une perte d’environs 600.000 ventes par an !

Une gamme de produits atrophiée par le renoncement en milieu et haut de gamme et la concurrence de Dacia en bas de gamme et sans aucune innovation ni ambition.

Des clients perdus par centaines de milliers, ne trouvant plus le produit qu’ils recherchent ou écoeurés par un service après-vente ne voulant pas assumer la non-qualité de certains organes.

Des usines très sous engagées alors que se construisent de nouvelles capacités pour d’autres partenaires de l’Alliance.

Une image en perte de vitesse sur tous les tableaux au point de songer à relancer Alpine…

Le joyau de la F1 qui bascule gentiment vers Nissan par Infiniti interposé.

La déroute de la Voiture Electrique avec une Fluence ZE qui devait remplir les rues de Tel-Aviv et une Zoé qui devait remplir l’usine de Flins…et, en face, la bonne santé des Toyota Hybrides.

Un personnel désabusé, démotivé, s’attendant au pire.

Quel  gâchis !

 

Jacques CHEINISSE      le 07/09/2013